Le livre marchandisé

L’éditeur n’a pas beaucoup de solutions s’il veut survivre. Soit il pleure misère et réclame l’aide publique, soit il se plie aux nouvelles règles instaurées par la grande distribution et la télévision en publiant des livres qui satisferont leurs attentes. Ce qu’Eric Vigne appelle les « livres marchandisés ».
Apparus dans les années 1980, ce sont des livres qui n’ont strictement plus aucune valeur autre que leur valeur marchande, laquelle correspond à leurs couts de réalisation, de fabrication, de promotion, de distribution, plus la marge de l’éditeur. Ils n’ont plus ce que notre éditeur qualifie de « valeur d’usage », incommensurablement plus élevée que la marchande, et qui ne se mesure pas en monnaie : c’est le plaisir qu’en tire le lecteur, le flash de la rencontre entre lui et l’auteur, le bonheur des mots et du style, la reconnaissance, le voyage, la révélation enfouie en toute œuvre…
Le livre marchandisé n’a pas été porté, maturé, peaufiné, ciselé et écrit par un auteur, par un écrivain, pour ensuite être proposé à un  public à qui il demande de venir à lui, de se sortir de sa condition et de faire un effort pour entrer dans son monde. Il n’a pas été conçu en amont, indépendamment des attentes du public, des médias et du marché, mais « l’oreille tendue vers l’aval » : il a été taillé sur mesure pour la télé et le supermarché. Simple « capture d’écran », il puise sa matière première dans les médias, télés et magazines. Ecrit à la va-vite, sans aucun souci de style, avant que ne retombe le soufflet qui lui a donné naissance, avant que ne se tourne la page de l’émission ou du fait divers d’où il est issu, avant que ne vire le capricieux air du temps qui lui a soufflé son thème, il n’a rien à offrir, ni beauté, ni intelligence, ni profondeur, ni vision du monde. Il se contente de satisfaire l’appétit du téléspectateur – le client des hypermarchés – en lui resservant la soupe compassionnelle et émotionnelle du moment. Il est souvent signé par une personnalité du monde politique, économique, journalistique, juridique, etc… écrivain de la vingt-cinquième heure qui vend d’abord son nom, son carnet d’adresse, son entregent, son réseau à l’éditeur. C’est un roman bâclé, mal torché, braillard, où intrigue et personnages n’ont strictement aucune importance. Réduit à un sujet, de préférence à un sujet de société, porté par la notoriété de son misérable « auteur » - il est de la partie, donc il sait – il s’exhibe dans tous les plateaux, depuis le talk show de divertissement à l’émission lacrymale, où  il se pose en porte-parole des vrais gens et relaye leurs pitoyables témoignages.

De la littérature façon yaourt

Désormais, « la réception par le public préside à l’écriture, les valeurs de la sphère de communication à l’élaboration du produit, la notoriété acquise à l’extérieur de l’univers de la littérature, dans son acceptation la plus large, tient lieu de toise pour le talent ». Ce n’est pas tant l’existence de ces livres qui alarme Eric Vigne, mais leur inflation galopante. Si cela continue ainsi, le lecteur sera bientôt traité comme un vulgaire consommateur auquel on présentera des paniers de livres comme aujourd’hui des paniers de lessive, et qu’on soumettra à des enquêtes qualitatives destinées à cerner ses attentes, ses habitudes de consommation de livres. Ensuite, fort de ces graphiques et camemberts, l’éditeur commandera à un quelconque mercenaire le livre désiré par le lecteur moyen, et dont on aura bien sûr défini au préalable la Bible. Et le livre deviendra un produit.
Cela s’appelle le marketing, et il est en train d’exercer des ravages dans l’édition. En 2006, un imprimeur britannique, CPI Publishing solutions, proposait déjà aux éditeurs « d’évaluer le potentiel de nouveaux auteurs avant la signature d’un contrat, identifier un marché cible pour de nouveaux concepts de livres, évaluer l’intérêt possibles d’écrivains étrangers avant leur traduction en Grande Bretagne » en soumettant leurs manuscrits à un panel de consommateurs dont les goûts littéraires ont été soigneusement renseignés (source : Des livres testés comme des yaourt, Livre Hebdo n°662). L’horreur économique dans toute sa splendeur.
Les livres dont le seul but est de faire du chiffre ont toujours existé, et les éditeurs profitaient de la manne qu’ils rapportaient pour publier des ouvrages plus exigeants, de cette vraie et bonne littérature qui fait rarement les meilleures ventes et, à court terme, a plutôt tendance à perdre de l’argent. Après tout, Gallimard finançait bien la Nouvelle Revue Française grâce à Détective… Cette pratique – prendre à l’imbécile et riche livre Jacques pour donner au pauvre et génial Jean – appelée la péréquation serait, d’après Eric Vigne, en train de disparaitre aujourd’hui. La « pente naturelle » du livre marchandisé est d’éliminer des catalogues d’éditeurs les collections plus confidentielles, considérées comme non rentables. La concentration de l’édition au sein de groupes gigantesques, tel Hachette, ne fait que favoriser ce mouvement. Il est à craindre que, dans un avenir proche, leur obsession du profit ne les pousse à liquider les livres qui se vendent au goutte à goutte pour se consacrer uniquement aux livres-produits, infiniment plus rentables. Ce sera une grosse loterie, où les livres seront adjugés à tel ou tel groupe au terme d’enchères faramineuses, soutenus par des campagnes de publicité et de communication ultra-coûteuses, soumis à une concurrence féroce.
La littérature, la vraie, ne survivra alors que dans des petites maisons indépendantes, au moyens financiers ridicules comparés à celle des groupes. Elle ne sera plus disponible que dans les librairies dites de premier niveau, les librairies classiques de qualité qui, seules, continueront à proposer des  livres de fond, s’écoulant lentement mais sur des années, et qui se démèneront pour les faire découvrir à leurs clients. 

La fin des écrivains ?

Et l’écrivain dans tout ça ? Eric Vigne n’en parle guère mais, si ce scénario venait à se réaliser, son sort est scellé. Le nouveau livre, le livre du futur, le livre marchandisé n’aura pas besoin de lui. A-valoir et droits d’auteurs iront droit dans la poche d’une faune hétéroclite et antipathique qui n’a rien, mais alors rien à voir avec l’écriture, hommes et femmes de communication et de pouvoir dont on s’arrachera les signatures et fera écrire le livre par des professionnels sans états d’âme. Un auteur qui, par miracle, tirera son épingle de ce jeu de massacre en réussissant à vendre son premier roman aura de fortes chances, sous la pression de l’éditeur, de se transformer en vache à lait. Son livre deviendra, selon Vigne, le «prototype d’une série à venir avec une régularité calculée, saisonnière » et lui-même, transformé en écrivain commercial, sera sommé de se reproduire à intervalle régulier, comme un métronome. C’est déjà le cas pour quelques auteurs, tel Bernard Werber qui, chaque année et à date fixe, dépose ses immuables et mécaniques best-sellers dans la hotte d’Albin Michel.
Le rouleau compresseur de la marchandisation est bel et bien en train de broyer la littérature (et les écrivains), il est inutile de se voiler la face, mais Eric Vigne refuse de baisser les bras et aligne quelques propositions pour contrer ce phénomène. Un peu à bout de souffle après sa brillante cavalcade dans les sombres couloirs de l’édition (surtout ne pas rater les pages, extraordinaires, sur la marchandisation des sciences humaines !), elles tiennent plus du vœu pieu et de l’exhortation que de véritables solutions : les éditeurs doivent entrer en résistance, continuer à se battre pour faire vivre leur catalogue, soutenir les librairies de qualité dont le rôle dans la diffusion des livres exigeants va devenir de plus en plus important et croiser les doigts pour que internet et le numérique s’avèrent être des alliés plutôt que des ennemis. Compte tenu de la noirceur de son analyse de la situation et de son métier d’éditeur, il nous pardonnera de ne pas être aussi confiant que lui dans les bonnes intentions de ses collègues ! Une chose est sûre : les temps à venir seront rudes pour les vrais romans et les vrais écrivains, contraints d’accompagner le mouvement de repli de la littérature, de se réfugier dans les marges, chez des éditeurs et des libraires qui, comme eux, y croiront encore. Ils vivoteront dans leur petite réserve littéraire, vieux éléphants protégés de l’extinction par une maigre clôture de lecteurs acharnés, publiant au compte-goutte des livres dont ils ne devront plus espérer tirer leur subsistance. Peut-être n’est-ce pas si mal, au fond…  

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